(電子商務研究中心訊)始于團購,興于外賣,折騰于出行的大美團
美團體現(xiàn)出的是一條明晰的、圍繞本地“高頻”需求的商業(yè)路徑。美團團購、大眾點評、美團外賣、美團打車與摩拜單車,很難有哪個都市人能夠完完全全地號稱,以上任意一個APP都不存在于他的手機里。
但即將面臨著從一級市場向二級市場的進階,美團的模式、營運、財務各類數(shù)據(jù)都將迎來拷問,我們在本文中試圖定性地提出并回答這幾個問題:1)美團外賣的盈利能力:站在物流行業(yè)研究員的視角,為什么外賣是一單燒錢的生意?2)美團是一家什么樣的公司?3)美團的終極目標是什么?
美團外賣的價值鏈
從大的框架上,我們將外賣生意的大邏輯簡化成“用戶→變現(xiàn)→成本→利潤”的模型,其中:
1)用戶獲取:美團外賣的用戶獲取來源入口眾多,除了外賣APP本身之外,既有的美團(前身團購)、大眾點評、騰訊給予的一級入口(微信與QQ),其中美團與大眾點評為其提供了相當多的流量,為美團外賣導入的MAU之和是美團外賣本身的2倍左右;
2)收入來源:除了向用戶收取物流費用以覆蓋一部分物流成本外,美團外賣的收入來源主要是商家的交易傭金與廣告收入,收入的高低取決于客單價水平與傭金水平,前者的提升是消費升級的緩慢過程,而扣點的高低則取決于商家所使用的服務類型以及當?shù)氐母偁幐窬?
3)主要成本:物流、管理與營銷成本是公司的支出大頭。我們更關注的是物流成本,美團外賣的物流形式可分為自有運力(極少)、外包運力(按照各個地域向外承包)與眾包運力(組織社會資源)。從物流形式來看,即時配送的規(guī)模效應相比網(wǎng)絡物流偏弱,降低成本的核心在于數(shù)據(jù)的積累用于優(yōu)化路線與配載率。
外賣行業(yè)的盈利之路
按照理論測算,外賣行業(yè)在較高客單價+不補貼時,不考慮廣告的傭金收入就能夠覆蓋物流成本,行業(yè)當前的盈利制約在于格局尚未明確,美團和餓了么對市場份額的角逐,使得以補貼戰(zhàn)為代表的營銷支出存在隨時走高的可能,同時也制約了扣點率的健康提升。而長期來看,對供給端運力的把控和用戶粘度的提升是公司的核心競爭力,一個大而全的應用(美團)非常重要。
美團的體系與愿景
從用戶獲取到流量變現(xiàn),美大在用戶端擁有大眾點評與新收購的摩拜單車,美團APP介乎中間,包攬了所有本地功能,同時具有變現(xiàn)能力,外賣與打車則是較為優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)模式。美團所打造的是一個圍繞所有高頻需求的本地生活王國。
結論
新美大是一家神奇的公司,它幾乎見證了整個中國互聯(lián)網(wǎng)的燒錢歷史,并且一次又一次地超出預期,于落后之際趕超。在商業(yè)上,盡管盈利未知,但我們看到的是這家公司極其強烈的企圖心,這使得在本地生活的各類服務上,美團的地位和作用已經(jīng)難以取代,未來以交易為基礎的外賣業(yè)務將會是公司的現(xiàn)金牛支撐,物流能力的實施至關重要。
風險提示:行業(yè)競爭格局惡化;物流運力緊缺。（來源：天風證券 文/姜明；編選：電子商務研究中心）
